Постановка целей рекламной кампании | Полезные кейсы по Digital и SMM

.

ODiplom // Маркетинг // 16.11.2017

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 16.11.2017

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Пример рекламной кампании [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Пример рекламной кампании нового бренда — журнала «Домохозяйка».

Пример рекламной кампании основан на журнале, который представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины — хозяйки домашнего очага.

Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

Рубрики журнала: новости, домашний уют, красота и здоровье, в хозяйстве пригодится, кухня, моя семья, рукодельница, за покупками, вне дома, в гармонии с природой.

Содержание

План рекламной кампании

Перед началом рекламной кампании рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия. Таким образом, каждая рекламная кампания начинается с составления плана. В данной публикации приведен пример плана рекламной кампании.

План рекламной кампании — документ, регламентирующий все мероприятия в рамках рекламной компании. План содержит в себе обоснование рекламной кампании, запланированные мероприятия и оценку рекламной кампании.

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным — наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану рекламной кампании. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них — это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не «одиночный выстрел», который может оказаться холостым. Когда рекламу рассматривают как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как «искусство ради искусства», это является фатальной ошибкой, а рекламная кампания обречена на провал вопреки всем планам рекламодателя. Он забывает простую истину — цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

В план рекламной кампании в обязательном порядке нужно включить следующие аспекты:

  • Анализ ситуации на рынке.
  • Оценка товара.
  • Оценка потребителя.
  • Оценка конкурентов.
  • Цели маркетинга.
  • Бюджет.
  • Рекомендации по рекламе, средствам массовой информации, стимулированию сбыта.
  • Оценка результатов кампании.

При составлении плана рекламной кампании необходимо учитывать следующие аспекты:

1. Это не план маркетинга, хотя и он является его неотъемлемой частью, содержащей программу рекламной кампании и мероприятия по стимулированию сбыта.

2. Это краткий анализ достоинств и недостатков рекламы данной марки в прошлом. План служит для того, чтобы показать, каким образом предлагаемые рекламные действия могут разрешить существующие проблемы и как с максимальной выгодой воспользоваться возможностями рынка.

3. План рекламной кампании — это руководство к действию. В некоторых случаях он включает в себя и перечень лиц, ответственных за исполнение того или иного мероприятия.

4. Реклама марки — дорогостоящая кампания и обходится в миллионы долларов. Поэтому план рекламной кампании, являясь официальным документом, определяющим суммы затрат и сроки выплат, служит для контроля над расходами.

5. Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации.

Цели рекламной кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

Основная цель рекламной кампании в данном примере — обратить внимание клиентов на журнал «Домохозяйка».

Задачи рекламной кампании

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

  1. Позиционирование журнала на рынке полиграфической печатной продукции;
  2. Привлечь внимание к рекламируемому объекту;
  3. Формирование узнаваемости журнала «Домохозяйка»;
  4. Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;
  5. Запомнить образ рекламируемого объекта;
  6. Сделать понятным, «своим» эмоционально;
  7. Информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;
  8. Стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

Правильно сформулированная рекламная задача — 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления рекламной задачи.

Пример рекламной кампании журнала «Домохозяйка» показывает, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше «точность наведения» рекламной кампании.

Целевая аудитория

  • Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.
  • Рекламодатели, предлагающие рекламные материалы и товарах и услугах и публикующие данные материалы в журнале «Домохозяйка», которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов.

    10 примеров успешных маркетинговых кампаний

    Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории — инструмент, помогающий им строить свой бизнес.

  • «Интересующиеся», представители СМИ и т.п. (5% читателей) — издатели, специалисты, работающие на телевидении, радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

Пример рекламной кампании не учитывает возможные группы целевой аудитории, которые не представлены явно.

Период рекламной кампании

Пример рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2011 года. Реклама на радио и в прессе уже идет с марта месяца, основная же часть рекламной кампании будет проходить в период с апреля по июль 2011 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала «Домохозяйка» на рынке информационных и досуговых изданий.

Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг, отдельных хитростях домашнего очага, и имеющих желание и возможности качественно проводить свое свободное время.

Планирование и распределение бюджета рекламной кампании

Общий бюджет — 3000000 руб.

Рекламная кампания журнала «Домохозяйка» будет проходить по трем основным направлениям:

I. Реклама на радиостанциях (900000 руб.):

  1. «Наше Радио» — 10 и 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 3 до 8 роликов в день)
  2. «Ретро» — 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (7 — 8 роликов в день)
  3. «Мелодия» — 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 5 до 11 роликов в день)
  4. «Маяк» — 15 секундные информационные ролики с марта по май (от 6 до 9 роликов в день)
  5. «Россия» — информационная программа с освещением самых интересных событий дня от журнала «Домохозяйка» с марта по июль (3 ролика ежедневно)

II. Реклама в прессе (900000 руб.):

Журналы:

  1. Журнал «Огонек» — с марта по июнь (всего 12 полос).
  2. Журнал «Крестьянка» — с марта по июнь (всего 11 полос).
  3. Журнал «Работницы» — с апреля по июнь ( всего7 полос).
  4. Журнал «Elle» — с марта по июнь (всего 7 полос).
  5. Журнал «Лиза» — с марта по июнь (всего 7 полос).
  6. Журнал «Даша» — апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
  7. Журнал «Час для Вас» — апрель, май, июнь (всего 3 полосы).
  8. Журнал «Гастрономъ» — март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).
  9. Журнал «Marie Clarie» — май, июнь (всего 2 полосы).
  10. Журнал «FHM» — март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы)

Газеты:

  1. Аргументы и факты — апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
  2. Комсомольская правда — с апреля по июнь ( всего7 полос).
  3. Экспресс газета — с марта по июнь (всего 11 полос).
  4. Желтая газета — май, июнь (всего 2 полосы).
  5. Жизнь — с марта по июнь (всего 7 полос).

III. Наружная реклама (600000 руб.):

Наружная реклама размещена на поверхностях в пределах третьего транспортного кольца и главным образом сосредоточена в центре на крупных улицах города.

Апрель

  • Билборд 6×6 1 шт. (в течение месяца)
  • Билборды 3×6 2 шт. (в течение месяца)
  • Сити форматы 217 шт. (в течение месяца)
  • Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля)

Май

  • Билборд 6×6 1 шт. (в течение месяца)
  • Сити форматы 150 шт. (в течение месяца)
  • Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая)
  • Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая)
  • Сити форматы 600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая)

IV. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале «Домохозяйка (300000 руб.):

  • календари
  • рекламные буклеты
  • рекламные проспекты
  • иная рекламная информация

V. Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару (300000 руб.)

Исходные данные для рекламной кампании

Сюда включены история бренда, предыдущие акции, мероприятия, слухи о продукте.

Бренд журнала «Домохозяйка» не новый, данный журнал издавался в нашей стране более двух десятилетий тому назад. Однако каких-то предыдущих рекламных акций и мероприятий бренда «Домохозяйка» не проводилось в силу объективных социально-экономических обстоятельств. Однако в начале 1990-х гг. в силу падения популярности, журнал «Домохозяйка» перестал издаваться.

Поэтому современная рекламная концепция бренда «Домохозяйка» не имеет исторических аналогов в прошлом и основана на современном креативном подходе с учетом совокупности социально-экономического и социологического аспектов, на основе анализа которых постулируются рекламные принципы для проведения рекламной кампании.

Маркетинговое исследование для целей рекламной кампании

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования в два этапа.

Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и возможностей проникновения бренда журнала «Домохозяйка» на рынок печатной продукции в современных условиях.

Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее определенной целевой аудитории в отношении их подготовленности и желанию к «потреблению» материалов журнала «Домохозяйка».

Анализ данных рекламной кампании

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить другие полиграфические издания. В целом анализ показал, что для позиционирования бренда журнала «Домохозяйка» на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях целевой аудитории журнала «Домохозяйка» также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители информации журнала «Домохозяйка» имеют разную степень информационного голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала «Домохозяйка» и начала его рекламной кампании.

Рекламная стратегия

Разработка рекламной стратегии для бренда журнала «Домохозяйка» состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала «Домохозяйка» сводится к решению трех аспектов:

  1. Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины — хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.
  2. Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей журнала «Домохозяйка» — женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.
  3. Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории? Общее информационное воздействие журнала «Домохозяйка» сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.

В примере рекламной кампании используется две основные рекламные стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной, или проекционной рекламы.

Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Предполагаемый эффект рекламной кампании

Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала «Домохозяйка» является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции.

Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В перспективы мы видим развитие бренда журнала «Домохозяйка» как лидирующего печатного издания в своей сфере в отношении тиража и количества читаемой его аудитории.

21 век навсегда изменил способы коммуникации брендов с аудиторией. Новые каналы продвижения, новые модели рекламы, понятные счетчики. Сегодня у нас есть таргетинг до мельчайших подробностей, детальные аудиторные закупки, мы можем оценивать количество просмотров, кликов и переходов. Чтобы выжить и преуспеть в рекламном бизнесе, нам нужно быть самыми технологичными, сообразительными и быстрыми.

Раньше мир был проще и понятней. Крупнейшее американское издание о рекламе AdAge опросило своих подписчиков, чтобы раз и навсегда выяснить, какие рекламные кампании оказали самое большое культурное влияние на человечество за всю его историю. Мы представляем вам ТОП-10 из них.

Бренд: Volkswagen
Кампания: «Think Small», 1959 г.
Агентство: Doyle Dane Bernbach

История Уильяма Бернбаха, легендарной фигуры американского рекламного рынка, действительно изменила мир. Автомобильный концерн Volkswagen уже много лет с переменным успехом продавал своего «Жука». Он не был новинкой, его делали еще во Вторую Мировую, но революционной новинкой стало его позиционирование.

К концу 50-х появилась мода на «детройтские тачки» — непременно длинные, низкие, с щеголеватыми белыми дисками. «Жук» никак не вписывался в эту моду: он был коротким, маленьким и уродливым. Малолитражный и простой в обиходе, автомобиль проигрывал детройтскому автопрому по всем фронтам. Но Бернбах со своей командой сумел уместить всю величину идеи в два коротких слова: «Think small».

Это стало символом экономности и скромности. Рекламный слоган и сделанный под него самый узнаваемый в мире плакат предложили людям задуматься над своим образом жизни. Просто «Думай о малом». Два слова на английском, которые изменили мир.

Разработка рекламной кампании на коленке: у кого получилось?

И, как это и бывает с прорывными идеями, сказочно подняли продажи вверх. А заодно принесли агентству сорокалетний контракт с концерном Volkswagen, клиентов El Al Airlines, Polaroid, Rheingold Beer, Porsche, Chivas Regal, а также оборот в 1 млрд $ как приятное дополнение.

Бренд: Coca-Cola
Кампания: «The Pause That Refreshes», 1929 г.
Агентство: DArcy & Co

Coca-Cola начали рекламировать еще в 1886 году, но именно к 1910-м годам, когда рекламной кампанией бренда занялся молодой и предприимчивый американец Уилл Дарси, популярность напитка начала набирать бешеные обороты. Бренд апеллировал к национальному сознанию, показывая на рекламных плакатах простых парней в обыденной обстановке, игроков в бейсбол и просто привлекательных девушек, одетых по последней моде. К 20-м годам Coca-Cola в Америке стала буквально национальным напитком, ее пили все.

А в 1929 году громыхнул кризис, которого раньше не могли и представить. Началась Великая Депрессия, и миллионы простых жителей США страдали от безработицы. Покупать газировку в такой ситуации — явно не дело первой необходимости.

Что сделал Дарси? Он уговорил директоров Coca-Cola, которые собрались «сворачивать» рекламные бюджеты, заклеить каждый забор и каждую стену в Америке рекламными плакатами, на которых был изображен усталый рабочий, жадно пьющий Coca-Cola из запотевшей бутылочки. Текст объявления, простой и лаконичный, сводился к главному: «The pause that refreshes».

Это позволило удвоить продажи напитка в непростые времена и вписать имя Дарси в учебники истории как одного из лучших рекламщиков своего времени. Но, главное, это предопределило во многом современную американскую потребительскую культуру. «Восстанавливающая сила паузы» позволила приободрить нацию и сделать агентство Уильяма одним из крупнейших в стране.

Бренд: Marlboro
Кампания: «The  Marlboro Man», 1955 г.
Агентство: Leo Burnett Co

Согласно масштабному исследованию Advertising Century, ковбой Мальборо признан самой узнаваемой иконой рекламы. Его придумали в Чикаго в середине 50-х, когда пачки сигарет выпускались похожими друг на друга, как две капли воды. И выбрать из их массы что-то одно было делом затруднительным: все производители предлагали похожие рассказы о себе. Они говорили о чудесном табаке и его качествах. Или же напротив, рассказывали о доступной цене, скромно стараясь не упоминать о сорте табака. Но с Мальборо была другая проблема: это были сигареты с фильтром, а их курили только женщины. Сама табачная компания запустила их в продажу под лозунгом «Мягкие, как май!». Заставить мужчин попробовать такое? Задачка не из легких.

В агентстве Leo Burnett придумали, как ее и решить, и создали Брутального Ковбоя. Возможно, многие не признают его любимым персонажем, однако при этом он стал ярчайшим символом, изменившим отношение к сигаретам: мужчина на коне, непременно в шляпе и с сигаретой в зубах. Он сделал Мальборо самой популярной маркой в США вплоть до 1999 года, а его образ стал частью поп-культуры.

Бренд: Nike
Кампания: «Just Do It», 1988 г.
Агентство: Wieden & Kennedy

Основатели компании переименовали ее в Nike только в 1982 году — до этого она называлась Blue Ribbon Sports. Согласитесь, не очень запоминающееся название. Да и работало на компанию в общей сложности 2700 человек, поэтому говорить о серьезной доле на рынке было сложно.

Однако основатели компании поставили перед собой четкую задачу: создать бренд, который установит моду на беговые кроссовки среди рядовых американцев, вне зависимости от пола, возраста или физической подготовки. Идею рекламной кампании придумал Дэн Виден, владелец рекламного агентства Wieden & Kennedy.

По собственному признанию Дэна, его вдохновили последние слова серийного убийцы и грабителя Гэри Гилмора перед смертной казнью. Он сказал: «Just Do It». Конечно, бренд наполнил слова другим смыслом — волей к победе. Благодаря этому она стала близкой как всей нации, так и каждому сердцу в частности.

Сильная и дорогостоящая рекламная стратегия с использованием лучших мировых спортсменов и знаменитостей дала свои плоды. Она позволила Nike увеличить долю на североамериканском рынке с 18 до 43 % в период с 1988 по 1999 годы. По всему миру продажи увеличились с 877 млн до 9,2 млрд $ в год. А что касается цели создателей рекламы, то 80 % покупателей сегодня носят беговые кроссовки Nike не по своему прямому назначению.

Бренд: McDonalds
Кампания: «You Deserve A Break Today», 1971 г.
Агентство: Needham, Harper & Steers

Не сомневайтесь, летом 2014 года на Каннском фестивале были вручены все награды. Их получали различные рекламные агентства, компании и бренды, которые сделали нечто выдающееся за год. Например, телевизионный ролик или социальный кейс. Но была и одна специальная премия. Ее удостоился получить исполнительный директор сети ресторанов McDonald’s за «самую последовательную рекламную стратегию». И это действительно так.

Вся история началась в 1971 году. Агентство Needham, Harper & Steers предложило стратегию «You deserve a break today», которую в McDonald’s одобрили и продолжают следовать ей до сих пор в том или ином виде. Стоит приглядеться, и вы заметите: все последующие слоганы и концепции являются спланированным продолжением большой идеи, заложенной в 1971 г. В основе каждой рекламы бренда лежат неподдельные чувства и эмоции, и с этим трудно спорить.

Как много вы знаете о меню в McDonald’s? Там есть гамбургеры и чизбургеры, бигмаки и наггетсы, роллы и кола, картошка фри и соусы к ней. Нас научили этому джинглы и ролики, мы заслуживаем перерыв. Как много вы знаете о меню из закусочной через дорогу? Ответ очевиден.

Бренд: Debeers
Кампания: «A Diamond Is Forever», 1948 г.
Агентство: N. W. Ayer & Son

Сложно найти более поэтичный жанр, чем реклама бриллиантов. Писательнице Аните Лус принадлежат знаменитые строки: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев, бриллианты и сапфировые браслеты вечны». Это было напечатано в 1925 году в ее книге «Джентльмены предпочитают блондинок».

А позднее, в 1948 году агентство N.W. Ayer & Son вдохновилось этими словами, чтобы создать провокационный и потрясающий слоган, который работает вот уже 70 лет: «A diamond is forever». Ничего не меняется. Бриллианты навсегда.

N.W. Ayer & Son не стали рекламировать бренд, они одними из первых решили рекламировать эмоции. Весь их стиль и все их идеи давно разобраны на цитаты. Если изображено кольцо — то «Снимает головную боль с 1888 года», если серьги — то «С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы разжечь пламя», если колье — то «Подумай об этом. Развод стоит дороже». И главное — «Дыши, дорогая, дыши» на неизменно черном фоне.

Бренд: Absolut Vodka
Кампания: «The Absolut Bottle», 1981 г.
Агентство: TBWA

Бренд Absolut Vodka существует уже давно — еще с XIX века, но настоящую славу ему принесло сотрудничество с известным рекламным агентством TBWA. В начале 80-х Absolut решился выйти на международный рынок. И начал с шагов в правильном направлении.

Представители агентства разработали креативы, в которых обыгрывались формы и силуэт «аптечной» бутылки. Из нее сделали настоящий шедевр! Сначала креативов и постеров было всего несколько. Сегодня же их тысячи, и сама форма бутылки стала предметом для творческого вдохновения: ее силуэт находят в необычных предметах, тени или отражении, ее расписывают под хохлому, гжель и т.

д. Эта реклама считается одной из самых знаковых в мире. Практически все рекламные плакаты с бутылкой Absolut считаются эталоном креативности и хорошего вкуса. От концепции принтов в Absolut почти никогда не отходят.

Бренд: Miller Lite
Кампания: «Tastes Great, Less Filling», 1974 г.
Агентство: McCannErickson Worldwide

В начале 70-х у нового продукта Miller — светлого и легкого Miller Lite — были настоящие проблемы: его не воспринимали всерьез. Особенно та аудитория, на которую делали ставку производители, — настоящие мужчины, уставшие от более крепких темных напитков. Непростая задача, напоминающая «женские» Marlboro с фильтром и легендарного ковбоя.

Но у агентства McCann, к которому Miller обратились за помощью, нашелся другой, не менее эффективный выход из ситуации. Свое выражение он нашел в слогане «Больше вкуса, меньше градусов». Эту магическую фразу без конца твердили по телевидению и радио «брутальные» знаменитости —  рок-музыканты, певцы, футболисты, спортсмены, актеры, телеведущие и шоумены. И всегда — непременно мужчины. Благодаря этому в 1974 году Miller Lite удалось закрепиться в сознании своей целевой аудитории и сформировать новую товарную категорию, которой до этого не существовало.

Бренд: Clairol
Кампания: «Does She…Or Doesn’t She?», 1957 г.
Агентство: Foote, Cone & Belding

К концу 50-х годов рынок краски для волос будоражило. Если до этого ей пользовалась одна из 15 опрошенных женщин, новое соотношение перешло на 1 к 2. Рыночная конкуренция сильно возросла.

Теряя бюджеты, марка Clairol была готова рискнуть, и в поисках спасения она обратилась к команде Foote, Cone & Belding. Рекламная кампания впервые строилась на вопросах и догадках: «А она красит… или нет?». Маркетологи агентства нашли самый точный инсайт: наверняка знает только ее парикмахер, и больше никто. Все это было направлено лишь на то, чтобы подчеркнуть натуральность цвета волос с Clairol. Выбрав эту стратегию для печатной рекламы, играя на чувствах своих потребителей и размещая материалы в самых топовых на тот момент женских журналах, бренд сумел выбраться на первое место в своей товарной категории, обеспечив себе безбедное существование.

Бренд: Avis
Кампания: «We Try Harder», 1963 г.
Агентство: Doyle Dane Bernbach

В начале 60-х годов лидером на американском рынке проката легковых автомобилей была компания Hertz. Вслед за ней с большим отрывом шла компания Avis, которая очень хотела этот отрыв сократить и поэтому обратилась в рекламное агентство DDB. Бернбах, уже упоминавшийся в нашем рейтинге с РК для Volkswagen, не стал выдумывать сказочные преимущества, а просто разработал слоган: «Когда вы № 2, вы стараетесь больше». Этот рекламный ход за год позволил увеличить долю Avis на 28%.

«В следующий раз езжайте с нами. Очередь у нашей стойки короче», — призналась компания, и по мановению волшебной палочки стала набивать карманы деньгами. Позднее рекламщики назовут этот прием позиционированием относительно лидера.

Финальным аккордом, который позволил Avis по сегодняшний день оставаться крупнейшим сервисом по прокату авто, был придуманный Бернбахом девиз. Он звучит поэтично и легко: «Мы стараемся больше».

Рекламная кампания — это комплекс действий, направленных на рекламирование и продвижение на рынок определённых товаров, услуг или компании.

Проведение рекламных кампаний в Интернете обладает рядом преимуществ:

  • Интерактивная связь с потенциальными потребителями.
  • Возможность быстро вносить изменения.
  • Множество инструментов для анализа эффективности кампании.
  • Сравнительно низкая цена проведения кампании при её высокой эффективности.
  • Широкие возможности таргетирования рекламы, то есть показа определённой аудитории в зависимости от возраста, пола, местоположения, поисковых запросов и других характеристик.

Рекламные кампании в Интернете можно классифицировать по разным параметрам: по цели, месту проведения, интенсивности и т.д.

Виды рекламных кампаний по цели

По цели проведения рекламные кампании можно условно подразделить на имиджевые, продуктовые и торговые.

Пример рекламной кампании

Имиджевые рекламные кампании ставят своей целью создание и поддержание положительного образа компании, рост узнаваемости бренда. Охват такой кампании должен быть максимальным, а частотность — высокой. Результаты этого вида рекламной кампании будут заметны только через продолжительное время и проявятся в узнаваемости бренда и продукции рекламодателя.

Продуктовые рекламные кампании призваны уведомить аудиторию о существовании какого-либо продукта, повысить к нему лояльность и сформировать спрос. Они не склоняют потребителя к покупке напрямую, а информируют его о качествах и преимуществах продукта. Этот вид рекламной кампании рассчитан на широкую аудиторию.

В свою очередь, торговые рекламные кампании нацелены непосредственно на продажу товаров или услуг. Они предназначены для более узкой аудитории потенциальных потребителей. При проведении такой кампании часто прибегают к конкретным торговым предложениям с указанием цены, места продажи и особых условий. Об эффективности товарной рекламной кампании можно судить по изменению объёма продаж.

Виды рекламных кампаний по месту проведения

В зависимости от места и способа проведения рекламных кампаний можно выделить поисковое продвижение, контекстную рекламу, баннерную рекламу и почтовые рассылки.

Поисковое продвижение подразумевает комплекс действий, который позволит сайту выйти на первые позиции в результатах тематической поисковой выдачи. Как правило, продвижение сайта — длительный и трудоёмкий процесс, который должен проводиться поэтапно и в соответствии с требованиями поисковых систем. Грамотное поисковое продвижение увеличит рейтинг сайта, его посещаемость и прямым образом повлияет на объём продаж.

Контекстная реклама представляет собой размещение рекламного объявления или баннера на странице с близким ему по теме содержанием. Самыми популярными системами контекстной рекламы являются Яндекс.Директ и Google AdWords. Преимущество этого вида рекламной кампании в том, что объявления демонстрируются не всей аудитории рунета, а узкому кругу потенциальных потребителей. Кроме того, пользователи Яндекс.Директ и Google AdWords имеют возможность платить не за число просмотров, а за переходы на их сайт или за конверсии (полезные действия посетителей на сайте, например, регистрацию или покупку товара).

Баннерная реклама — размещение графических изображений рекламного характера на различных сайтах. Как правило, площадкой для размещения баннеров становится близкий по теме ресурс или сайт с большой посещаемостью. Недостатком баннерной рекламной кампании является её невысокая эффективность. Рекламный баннер увидят все посетители ресурса, а не только заинтересованные лица, поэтому будет заведомо меньше переходов, чем у контекстной рекламы.

Почтовые рассылки — вид рекламной кампании, при котором рекламное объявление отправляется на электронный ящик пользователя. Такая рассылка может осуществляться по согласию клиента, если он сам предоставил адрес своей почты, или без его согласия (спам).

Рекламная кампания с системой Garpun

Система Garpun работает с сервисами контекстной рекламы и помогает автоматизировать проведение различных видов рекламных кампаний в системах Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Google AdWords и таргетинговую рекламу ВКонтакте. Система Garpun поможет вам добиться высокой эффективности рекламной кампании при небольших затратах.

  • Garpun автоматически корректирует ставки в зависимости от эффективности объявлений и отсеивает запросы без показов.
  • Он управляет содержанием объявления, обновляя его в соответствии с информацией на сайте рекламодателя.
  • Система Garpun удерживает объявление на лучших позициях при минимальном расходовании бюджета.
  • Garpun прогнозирует течение рекламной кампании, предупреждает о возможных проблемах и подводит итоги.

Чтобы узнать подробнее о преимуществах системы Garpun, зарегистрируйтесь на нашем сайте или позвоните по телефону +7 (495) 788-06-63.

.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *